28 feb Gastvrijheid & de onzin van het je onderscheiden op professionaliteit en deskundigheid

Dat gastvrijheid belangrijk is in de gezondheidszorg, is inmiddels wel doorgedrongen. De strategische uitwerking van dit concept is echter nog ver te zoeken. We zien het dagelijks terugkeren; zorginstellingen die zich proberen te profileren met het leveren van goede zorg. Uit onderzoek blijkt zelfs dat kernwaarden als professioneel, deskundig en vakbekwaam veruit de meest gehanteerde waarden zijn binnen de gezondheidszorg*. Echt?! Professionaliteit en deskundigheid? Dat mag ik wel hopen! Je kunt jezelf daar niet goed op onderscheiden. Je ziet vliegtuigmaatschappijen toch ook niet zichzelf promoten met het feit dat hun vliegtuigen zo goed in de lucht blijven? Wat kun je als organisatie wél doen om je te onderscheiden?

Gastvrijheid

Gastvrijheid is naar ons idee een veelbelovend concept dat veel mogelijkheden biedt voor een duidelijke en waardevolle positionering. De implementatie is echter complexer dan het lijkt. Gastvrijheid wordt niet gecreëerd door het openen van een fancy restaurant of het bouwen van extravagante badkamers. Uiteraard draagt dit wel bij aan de beleving, maar gastvrijheid is veel meer dan dat. Gastvrijheid is een mind-set, gastvrijheid dient eigen te zijn aan de organisatie. Gastvrijheid moet als het ware in het DNA van de instelling zitten. Maar hoe “implementeer” je deze diepgewortelde horeca methodiek in de zorg.

Denken vanuit een gastenperspectief

Gastvrijheid begint bij het denken vanuit een gastenperspectief. Het woord gast wordt hier expliciet gebruikt. Een aannemer of supermarkt heeft namelijk klanten, een zorginstelling heeft gasten of is te gast. Deze belangrijke nuance geeft een compleet ander perspectief.

Gastvrijheid (gasttevredenheid) wordt gecreëerd door het waarmaken van verwachtingen. Of nog beter, door het overtreffen ervan. De vraag die daarom centraal moet staan bij elke handeling is: “Hoe zou de gast dit willen?”. En dat is zoveel makkelijker gezegd dan gedaan…

Want kijken we de gast nog écht aan? Of praten de collega’s nog even door over de ontbrekende nachtdienst en gaan ze aan de slag met hun ‘taak’. En vragen we nog eens na hoe het nu is de dochter van de gast die sinds acht weken in coma ligt? Regelen we dat krantje gewoon? Hoe vaak zeggen uw medewerkers: ik kom zo bij u? Hoe lang is ‘zo’  bij u?

Daadwerkelijk luisteren. De gast zien, kennen en daar specifiek op inspelen. Dat is gastvrijheid creëren.

Het creëren van loyaliteit

De strategische meerwaarde van gastvrijheid zit in de creatie van loyaliteit. Organisaties met een scherpe focus op klanttevredenheid presteren pertinent beter dan branchegenoten. Waarom? Omdat deze organisaties loyale klanten aan zich gebonden hebben. Loyale klanten spenderen meer, komen vaker terug en verspreiden mond op mond reclame. U weet vast ook nog wel een compliment gemiddeld acht keer wordt doorverteld…

Een veel gemaakte fout is denken dat tevreden gasten ook loyale gasten zijn. Onderzoek heeft aangetoond dat de relatie tussen gasttevredenheid en loyaliteit juist exponentieel is**. In andere woorden; echte loyaliteit wordt alleen gecreëerd bij gasten die zeer tevreden zijn, de zogenaamde ‘promotors’. Dat lukt niet als je alleen verwachtingen waarmaakt. Gasten hadden die verwachting sowieso al. Om loyaliteit te creëren dien je verwachtingen te overtreffen, een dienst te leveren of ervaring te creëren die de gast absoluut niet verwacht.

Verwachtingen blijven overtreffen

Het probleem van verwachtingen overtreffen is de verandering van de verwachtingspatronen; het zogenoemde ‘raising the bar’ effect. De kwaliteit van de geleverde dienst wordt de nieuwe standaard. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om de verwachtingen van de gast te overtreffen. Gelukkig zal de concurrent daar meer last van hebben, dan de instelling die de nieuwe standaard hanteert.

Creating a Blue Ocean

Stop met jezelf te positioneren op basis van professionaliteit en deskundigheid. Dat is nu eenmaal de standaard in Nederland. Daar gaat de zorgbehoevende toch wel van uit.  En ja natuurlijk, er zijn ook organisaties die het écht lukt om zich daar op te onderscheiden (neem bijv. het Antoni v. Leeuwenhoekziekenhuis, The Rotterdam Eye Hospital, enzovoorts). De kunst is om je eigen ‘blue ocean’ te creëren en ervoor te zorgen dat je écht differentieert.

22graden stelt lastige vragen of  confronteert u met wat niet goed gaat en denkt vooral mee hoe we de gastvrijheid zó kunnen verbeteren dat iedereen het erover heeft. Vragen? Neem contact op met Niek Verberkmoes via 06 52 48 56 11.

* De onderscheidendheid van merkwaarden in de zorg. Alsem & Kostelijk (2013, Hanze Hogeschool Groningen)
** Servicemarketing. Zeithalm & et. al (2012, McGraw-Hill)